O tema da estratégia empresarial é vasto e complexo. Este artigo se propõe apenas a dar alguns insights e despertar o interesse sobre o tema quanto à importância dos resultados da empresa, além de relatar, brevemente, a evolução dos conceitos envolvidos até os dias atuais.

Os conceitos tradicionais de estratégia empresarial nos ensinaram que é de fundamental importância definir referenciais como o propósito, a missão, a visão e os valores da empresa e compartilhá-los com todo o corpo funcional, a fim de alcançar a maior sinergia possível, assim como buscar alcançar um bom posicionamento (na mente do consumidor).

Porém, num mundo Vuca (sigla em inglês para volátil, incerto, complexo e ambíguo) em que vivemos, são cada vez mais enfáticos e frequentes alertas como “alguém vai causar uma disrupção no seu negócio... Tomara que seja você!”

Assim, é fortemente recomendável o estabelecimento de análises de cenários que retroalimentem continuamente as estratégias empresariais e o marketing estratégico da empresa de modo a refletir a interação entre os fatores externos/incontroláveis e os fatores internos/controláveis pela empresa, associados aos já citados referenciais da organização.

Vale lembrar que é válido “ver mais longe nos ombros de gigantes”. Lemann, megaempresário brasileiro dono de marcas como Burger King e Heinz se diz “um dinossauro apavorado que luta para se reinventar”. Empresas dos setores tradicionais, a exemplo das de bebida e alimentação, precisam lutar para descobrir as novas demandas dos clientes e acompanhar as mudanças. Hoje, já não basta ter uma marca sólida e investir em eficiência para garantir o sucesso de um negócio. Temos que responder rapidamente a mudanças do mercado mais do que meramente seguir um plano inflexível.

Afinal, a estratégia, além de ser um plano uniforme, amplo e integrado para assegurar que os objetivos da organização sejam alcançados, a partir da sintonia com o ambiente externo, é, também, a construção do futuro, utilizando-se das competências essenciais da empresa.

Já faz tempo que a dinâmica organizacional passou a se caracterizar pela incerteza, como registrou Ansoff. A essência da estratégia está relacionada à capacidade da organização em desenvolver vantagens competitivas mais rápido que seus concorrentes, pontuaram Prahalad & Hamel; reforçada pela ideia de que “a longo prazo, a única fonte permanente de vantagem competitiva da organização é a capacidade de aprender mais depressa do que os concorrentes”, como diz Senge.

Estratégia é optar por realizar as mesmas atividades de maneira diferente dos concorrentes e criar um ajuste tal entre as atividades da empresa que exclua e impeça os imitadores, dizia Porter. Mas ele mesmo previu que a grande ideia já não representa mais um diferencial competitivo suficiente, porque seria copiada rapidament. O crescimento da capacidade e facilidade de cópia destrói o diferencial e a sustentabilidade. Foi nesse contexto que Rita McGrafh nos instigou com o livro O fim da vantagem competitiva?.

Surgiram novas tecnologias, novos modelos de negócios e novas formas de entregar produtos e serviços ao consumidor. As pessoas mudaram a forma de adquirir viagens e hospedagens, consumir filmes e música, de se comunicar, de pedir táxis e de efetuar pagamentos, o que alterou comportamentos e fez elevar a níveis crescentes a exigência do consumidor.

Steve Jobs promoveu disrupções na forma de consumir produtos e serviços. Elon Musk criou e fundou ao menos cinco empresas extremamente inovadoras, com destaque à Pay Pal, que tornou o pagamento invisível; a Tesla, montadora de automóveis elétricos e autônomos – a mais valiosa do mundo; e a SpaceX, que propõe viagem de Nova Iorque a Londres em 29 minutos. Surgiu, ainda, no mercado, a Neuralink, empresa que vai conectar o cérebro humano a computadores para que possamos “conversar” de maneira mais eficiente com nossos dispositivos; e a Hyperloop, trem subterrâneo que faz travessias de horas em minutos atingindo a velocidade de jatos supersônicos; além de avanços antes impensáveis em áreas como a biotecnologia.

Nesse novo tempo, empresas ofertam produtos e serviços em multicanais. Grandes empresas se aliam com outras grandes ou com startups (antes que estas as engulam), a exemplo de bancos e fintechs.

Novos observadores propõem novas formas de analisar o mundo dos negócios e do comportamento do consumidor. Chan Kim propôs criar oceanos azuis; Paco Underhill investigou por que e como compramos no shopping center local ou no supermercado da esquina; Martin Lindstrom procurou explicar a lógica do consumo e o small data em visões complementares às do big data; Nassim Taleb revelou a ameaça dos “Cisnes Negros” aos negócios e propôs a empresa Antifrágil; Klaus Schwab analisou a Quarta Revolução e Yuval Noah Harari nos sacudiu com Sapiens, Homo Deus e 21 Lições para o Século 21.

Surgiram novas visões e ferramentas, as quais contribuíram e contribuem fortemente para mudar o nosso mindset. Tim Brown (Design thinking) e Alex Osterwalder (Business Model Generation) nos trouxeram novas formas de pensar, propor, elaborar e entregar produtos e serviços.

As metodologias ágeis prometem resultados com mais qualidade e menor custos em menos tempo e com menos gente. O design thinking veio para agregar uma abordagem mais empática na solução às necessidades das pessoas. A ferramenta instiga a cultura organizacional com o incentivo a um novo olhar sobre coisas e situações, utilizando a criatividade como chave para soluções inusitadas, inesperadas e eficazes segundo os critérios de desejo das pessoas, viabilidade técnica e econômico-financeiro e por se converter em valor para o cliente e assim, configurar oportunidades de mercado. Já a ferramenta Scrum propõe potencializar a maneira como as equipes efetivamente trabalham, dando a elas instrumentos para se auto-organizar e, o mais importante, aprimorar rapidamente a velocidade e a qualidade de seu trabalho, inovando em produtos e serviços.

A empresa pode praticar a melhoria contínua em praticamente todos os departamentos da empresa e promover inovação: o conhecimento das pessoas, os métodos de produção, a forma de entregar, o pós-venda, a logística, a localização, o acesso a matérias-primas, a estrutura financeira, as instalações e outros podem ser fontes de vantagens competitivas. Assim, as empresas precisam estar atentas para enfrentar novos desafios e descobrir novas oportunidades para garantir o seu fortalecimento crescente no mercado.

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